文：毛毛
起源：锐品牌（ID：rui-brand）
凡是你没有回绝咖啡，根本都没少被瑞幸每一周「9.9元喝咖啡」的匆匆销流动「轰炸」过。不外，厉害的价钱战之下，瑞幸咖啡仍是赚钱了。
11月1日晚间，瑞幸咖啡发布2023年第三季度财报。财报数据显示，瑞幸咖啡2023年第三季度总净支出为72亿元，同比增进84.9%；美国管帐原则（GAAP）下，三季度业务利润为9.617亿元，业务利润率为13.4%。
◎ 图源：瑞幸咖啡
作为于短短5年工夫内关上中国咖啡市场的品牌，瑞幸不断是备受存眷的话题之一。究竟结果当初因财政造假快「凉凉」的它，这两年硬生生又做起了，无论是市占率、品牌声量仍是生产者心智，瑞幸都年夜年夜超过市场预期。01铺开加盟，打下沉市场要的仍是市场规模以及体量与营收增进同步，瑞幸咖啡门店规模正在第三季度进一步扩展。依据财报数据，瑞幸净新开门店2437家，总门店数目环比增进22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，此中自营门店8807家，协作门店4466家，同步估计到年末门店规模将达到15000家。
正在此以前，瑞幸已于往年6月再度超过星巴克，摘下「中国咖啡市场首个万店品牌」的头衔。「中国咖啡市场第一」的市场规模以及体量，本源上是加盟模式的铺开和下沉市场的减速起到要害作用。
◎ 图源：瑞幸咖啡
去年12月，瑞幸正在「新批发协作同伴招募方案」的造势之下，发表从新铺开加盟，这间隔其昔时8月发表暂停招募协作同伴仅过来3个多月。尽管加盟审核变患上更为严格，但仿佛也难以拦阻加盟商们的信念，由于紧随厥后的1月份，瑞幸又立马启动2023年的首轮加盟方案，该轮招募笼罩天下15省80个都会，此中，新增钦州、松原、包头、攀枝花、三门峡等33个都会。
从2022年整年的业绩体现来看，减速协作同伴招募的面前，起源于加盟商利润对瑞幸支出奉献肉眼可见式地添加。以瑞幸咖啡2022年三季度财报数据为例，瑞幸咖啡2022年三季度总净营收为38.946亿元，与2021年同期的23.502亿元相比增进65.7%；从营收奉献看，瑞幸2022年三季度自营门店的支出为27.614亿元，比2021年同期的17.497亿元增进了53.9%，来自加盟店营收为8.99亿元，较2021年同期的4.16亿元增进116.1%。
而从开放区域来看，下沉市场是瑞幸现在增量幅员的偏重点。
此中，往年1月尾加盟招募方案的新增都会次要集中正在三线都会，而往年5月尾启动的「带店加盟」模式，也根本继续正在下沉市场发力，如河北的邯郸、邢台，湖南的常德、衡阳，和广东的潮州、惠州、湛江、韶关等地，都逐个为瑞幸搭好了抢占下沉点位的台子。
加码价钱战的底气
来自景象级爆款产物的打造力
景象级爆款产物「酱香拿铁」的加持，也是瑞幸第三季度增进态势的一年夜支柱。
◎ 图源：瑞幸咖啡
往年9月，瑞幸与贵州茅台联名上线年度重磅酱香拿铁。新品有多火爆？来自瑞幸民间数据，酱香拿铁推出当天，销量即打破542万杯，单品首日发卖额打破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。
值患上一提的是，酱香拿铁正在安慰新客流方面确实施展了首要作用，依据财报，正在第三季度，瑞幸咖啡月均买卖客户数达到5848万人，同比增进132.9%，再创汗青新高。
酱香拿铁的热销，让瑞幸再次英姿飒爽，现实上，正在制作爆款这一块，瑞幸曾经领有了一套屡次被市场验证过的成熟逻辑以及办法论。
正在酱香拿铁以前，2020年上市的厚乳拿铁，2021年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年联名椰树椰汁推出的椰云拿铁，和往年与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁等等，都逐个动员过瑞幸整个销量年夜盘。
这此中，丝绒拿铁系列更是正在往年9月份告竣了上市以来发卖超2亿杯的里程碑，且连并厚乳拿铁以及生椰拿铁，实打实地成为新客引流和老客复购的「金字招牌」。
◎ 图源：瑞幸咖啡
正在此根底上，瑞幸卷起并继续加码9.9元咖啡价钱战的用意其实不难了解。
一方面是与紧追厥后的库迪咖啡侧面「硬刚」，经过「高价换量」战略争夺市场空间，也正在生产者心智中塑造「咖啡性价比」的首选印象；另外一方面，则是想正在酱香拿铁等景象级爆款和生椰拿铁等「金字招牌」的利润保障和数字化推新的机制造用之下，「安心」卷赢本来就降生于下沉市场的咖啡品牌们。
◎ 图源：瑞幸咖啡
能够预感的是，接上去咖啡品牌们的价钱烽火药味将为愈加浓烈，由于瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一早已放下「9.9元喝咖啡常态化」的「豪言」——「9块9咖啡优惠流动将至多继续2年，以进一步晋升市场份额」。究竟结果，生意能够从全新的生产者而来，而要造就新的生产者，9.9元喝咖啡，恰是很好的生产念头。03扭转咖啡市场新走向以前
品牌们都正在确保本人要先活着
现在，「中国咖啡市场第一」的市场规模以及体量，成为瑞幸咖啡「咸鱼翻身」故事的最佳的注解。
不外短短几年前，这家公司因财政造假事情深陷信赖危机。通过营业重整、扩展产物品项、强化品牌抽象教育、抢占市场点位等打法，从新找回本人赛道的瑞幸，正在没有同水平上均挽回了市场与资源信念。
但，瑞幸难以「居安思危」。
◎ 图源：星巴克
凭仗入华二十多年的耕作与超越6480家门店的规划，深潜入一二线都会年夜局部人生存里的星巴克，现在对中国营业增进的盼望愈加激烈。依据其于去年9月的寰球投资者交流会上公布的2025中国策略愿景，星巴克强调将来3年将以每一9个小时新开一家的速率，将3000家新门店肆到300个中国都会。
现在，星巴克至2025年末正在中国开出9000家门店的方案在准期推动，其方案落地的外围之一是「下沉市场」。星巴克中国首席经营官刘文娟正在承受界面旧事采访时就示意，星巴克扩大咖啡市场时垂青的不只仅是天下300多个地级市场，还存眷近3000个县域市场。
◎ 图源：库迪咖啡
凭仗「瑞幸咖啡开创人创建」、「瑞幸咖啡原班人马打造」等标签积累市场认知的库迪咖啡，一方面以9.9元匆匆销打响市场，另外一方面采取联营模式减速开店，用「瑞幸平替」的打法于短期内敏锐上位。
而风头愈来愈盛的Manner于刚过来的10月尾冲到第1000家门店，提前实现本年的扩张指标；Seesaw Coffee、Mstand等外乡咖啡品牌则正在继搭上市场盈利疾速突起后，最近几年也一直扩展门店网络，继续产物翻新，成为瑞幸不成小觑的存正在。
◎ 图源：Manner
就连新茶饮品牌也忙于抢位，跨界咖啡的战略能否真的能协助茶饮品牌们稳住本人的山头还没有可知，但更多咖啡新权力们竞相以更极致的价钱、更疯狂的打法让本人成为主顾的习气，倒是必定。
强烈的竞争难以延伸瑞幸喘气空间的一个布景是，中国咖啡市场另有很年夜后劲。
依据艾媒征询公布的《2022-2023年中国咖啡行业倒退与生产需要年夜数据监测陈诉》显示，2021年中国咖啡行业市场规模约达3817亿元，估计2022年达4856亿元。跟着大众饮食观点的扭转，中国咖啡市场在进入一个高速倒退的阶段，新品牌突起的速率更快，估计咖啡行业将放弃27.2%的增进率回升，2025年中国市场规模将达10000亿元。
◎ 图源：瑞幸咖啡
蛋糕虽年夜，但想稳稳「分一杯羹」实属不容易。跳出「小资、高端、低廉」等印象标签，咖啡愈发进入中国生产者的一样平常，依据iiMedia Research(艾媒征询)2022年调研数据显示，靠近六成的受访中国生产者会每一周采办咖啡，而天天生产咖啡的主顾占比达21.5%。
无疑，愈来愈多人情愿承受咖啡、生产咖啡，然而跟着入局者愈来愈多，整个咖啡行业进入极度内卷的场面，这也正在肯定水平上堆高了生产者的等待值。换句话说，不论是抢夺县城做年夜市场规模，建设与下沉用户的深度链接，仍是冲破行业限度发掘咖啡的没有同生产场景，接上去行业优越劣汰景象将会更显著。
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